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作者/ 周慧娴 编辑/ 朱作明
缭绕的烟火气勾勒出日常生活的柴米油盐，马路边的大排档是人间烟火的极致体现。重油重盐、不分南北的江湖菜系，以及一声高过一声的划拳声，是大排档的灵魂元素，它们与一尘不染、富丽堂皇的五星级酒店格格不入，截然不同的定位将一街之隔的大排档与高档酒店抽离成两个次元。但新冠疫情却冲破了这两个次元，武汉解封后，位于汉江区的泛海喜来登酒店主动“自降身价”，酒店大厨走出神秘的后厨，接受风吹日晒以及油烟的“炙烤”，在酒店门口摆起了大排档。所售餐食价格与街边摊出入并不大——小龙虾48元一份，还有仅售8元的限时特价菜。为了吸引更多客流，喜来登不断打破固有的服务模式，北美地区的喜来登酒店甚至向入住客人提供PPT制作服务。为此，喜来登联手幻灯片设计公司24slides ，客人将资料交给24slides后，24小时内，一份美观的幻灯片即可出炉。疫情之下，酒店行业惨遭重创，各地的星级酒店纷纷推出众多“史无前例”的自救措施，试图与整个行业寒冬负隅顽抗。
今年春节新冠疫情突然来袭，打乱了酒店行业的节奏，很多酒店辛辛苦苦筹划数月的春节活动被迫暂停，所有努力付诸东流。艾媒咨询数据显示，相较于去年春节，疫情期间，酒店的入住率下降46.24%，酒店RevPAR（每间可销售房收入）下降299.75元。巨大的成本压力，让五星级酒店不能坐以待毙，它们在餐饮领域演绎了一幕幕精妙绝伦的“绝境求生”戏码。2月底，堂食板块举步维艰的酒店推出了外卖服务，与美团、饿了么平台进一步合作。然而，五星级酒店并未完全放下身段配送外卖。重庆酒店行业资深从业人士杨洋向《商界》记者透露，由于外卖套餐售价并不亲民，外卖带来的线上销售额不乐观。酒店为确保产品品质，外卖产品很难走“平民”路线。酒店外卖一方面需要保证出品、包装，另一方面，其对应的供应链并不成熟，酒店获利较少。“横空出世”的外卖业务对酒店行业而言，实在是费力不讨好的买卖。随着市场经济的逐步回温，3月星级酒店开始推出自助餐年卡、早餐月卡、季卡等套餐，折扣力度空前。杭州万豪集团推出588元/30天的自助早餐包月卡，可供食客在杭州6家万豪酒店吃31天早餐。也就是说，食客平均19元/天就能享受到五星级酒店的早餐及服务。换作平时，其价格至少在100元以上。3、4月份以来，各大企业陆续复工，但那时餐饮行业还未完全“解封”，大型酒店推出的平价自助餐为已经复工的上班族，甚至是周边居民都提供了新的选择。就酒店而言，力度空前的自助套餐，甚至是外卖业务并非其主要获客途径，仅仅是酒店在短期内利用闲置资源，快速“回血”的方式。疫情结束后，外卖及特价自助餐也将成为历史，以及承载着酒店行业为求自保，在特殊时期破天荒的种种奇招……
客房板块是疫情尾声整个酒店营收最先恢复的部分。和酒店餐饮板块相比，客房板块更加期待“报复性消费”的来袭。随着今年清明节、五一劳动节的到来，酒店客房获得了一次逆势增长的机会。不少星级大酒店纷纷推出亲子类、连住类优惠套餐，还有酒店将客房服务与餐饮以及当地景区深度捆绑，各取所长。在疫情期间，商务会议厅以及婚宴厅被束缚住了手脚。酒店行业要想全面恢复，必须逐一击破。洲际酒店将会议室拆分，多次利用。5月底，洲际酒店推出会议室分时租赁服务。在多数情形下，会议室在早上8点到下午17点都处于闲置状况，因此洲际酒店将这一时段的会议室包装为办公房，低价销售闲置资源。闲置资源的利用对酒店精细化管理有一定要求。目前，酒店行业信息化程度普遍较低，从业人员水平参差不齐，并不能达到精细化的管理要求。但在疫情期间，则另当别论——低入住率的酒店并不需要精细化管理，因而会议室这一闲置资源大可通过低价销售实现资金回血。婚礼季来袭，酒店将婚宴与蜜月房结合，双管齐下。不少星级酒店在国内各大旅游城市均有度假酒店，时下国外疫情肆虐，国内旅游胜地成为了新人们度蜜月的热门目的地。万达酒店及度假村就支持新人在当地的万达酒店举办婚宴，连带着蜜月旅行也可入住异地的万达酒店。此外，五星级酒店还结合当地生活服务平台推广婚宴服务，联手影楼、旅拍平台来吸引客流。同样，特价连住房这一促销方式对于酒店而言，仅是为了应对一时之困。五星级酒店并不会一直低价倾销闲置资源。
3月底，直播带货的大火也烧到了酒店行业。起初，直播带货的方式并未引起酒店行业的注意力，和零售行业相比，酒店产品订单决策周期长、客单价高，线上直播转化率并不高。但疫情之下，是个办法都得尝试，线上直播带货也因此成为了酒店自救的方法之一。和电商直播带货不同，目前酒店直播领域还没有出现可“呼风唤雨”的KOL（关键意见领袖）。部分酒店选择借力薇娅、李佳琦这样的头部主播进行带货。还有一些酒店另辟蹊径，不依赖KOL，而是向KOC（关键意见消费者）抛出橄榄枝。进行酒店直播的KOC可以是分销商，也可以是酒店员工。尽管没有KOL的流量，但KOC同样具备直播优势。KOC往往比KOL更熟悉酒店业务和环境，他们可以面向亲朋好友直播，产生裂变分销。与此同时，酒店直播带货的形式更强调业务细化。受疫情影响，婚礼宴会等板块受到重创，为抢占更多的预订客户，有酒店针对疫情期间无法实地考察的新人提供婚礼秀直播，为其提供一站式婚礼采购体验。希尔顿酒店联手婚庆策划公司，推出线上婚礼直播课堂，指导新人化妆、在线试穿礼服等。直播作为一种推广方式，并不会因为疫情的结束而宣告落幕。将来，酒店直播领域也可能会诞生行业内的头部主播，也将会有越来越多的酒店从业人员在直播中扮演KOC的角色进行分销。目前，酒店直播主要扎根OTA平台，但平台直播兴起，为酒店带来红利的同时，也给酒店带来了挑战——OTA直播平台越做越大，直接导致佣金费用水涨船高。酒店一方面需要向OTA平台提供高佣金，另一方面需要压低产品售价吸引客流，两大因素相叠加，无疑将蚕食酒店利润。对于五星级酒店而言，未来如何建设和优化自家平台，是发展酒店直播的必经之路。
行业的暂停，让星级酒店狂热地扎入自救的海洋中，疫情基本得到控制后，星级酒店们暂时缓了一口气，停下了匆忙的脚步，对自身进行了一次深刻的思考。以往，酒店线上业务充当的更多是多渠道建设中的补充角色，但这场新冠疫情，让酒店看到了业务线上化带来的效率提升和成本降低。疫情期间，酒店行业整体收入同比去年下滑严重，但万达酒店及度假村市场部副总经理赵威向《商界》记者透露，万达酒店微信商城的预售产品收入却略高于去年同期。疫情培养了消费者线上预订酒店客房和餐饮的行为习惯。将来，线上支付将在酒店渠道中拥有更大的话语权。此外，在疫情期间，不少星级酒店推出了智能机器人服务，“雇佣”机器人为消费者提供送物服务，减少工作人员与消费者面对面接触的频次。赵威认为，未来，酒店内流程化、分析类的工作将被人工智能所替代。但酒店为客人精心准备的体验、氛围、文化则无法被机器完全替代。尽管多数酒店在疫情结束后，将取消外卖业务。但这种低客单价产品也为长期专注高端产品的星级酒店提供了新思路。赵威表示，万达酒店及度假村希望将外卖产品打造为集团的补充产品，同时也在酝酿相应的社会餐饮品牌。因为客人在线上平台搜索餐饮和外卖，一般很少以酒店为关键词，品牌化餐饮有利于让消费者摆脱餐饮是酒店的附属品这样的心智。但在酒店外卖单价并不亲民的情况下，万达还需降低产品成本，并设计出产品亮点。随着全球疫情基本得到控制，整个酒店行业在这个夏天正在逐渐复苏。万豪集团表示，万豪在中国的酒店入住率已从2月份的7%-8%回升至40%。但想要完全告别经济寒冬，酒店行业还需要一段时间的蛰伏。上述酒店行业资深从业者杨洋表示，不少重庆地区的星级酒店今年将放弃礼品粽子及月饼业务。要知道在往年，该业务一直是香饽饽，但今年酒店为控制成本，不得不“断舍离”。据赵威预测，到9月-10月高星酒店的营收才有机会恢复到去年同期水平。一场疫情，颠覆了五星级酒店的传统打法，让高高在上的高档酒店心甘情愿自降身价，危机面前，不分高低贵贱。危机开拓了星级酒店的思路，促使它们不再局限自身定位，为自己创造了更多的机会。↓↓↓杂志购买↓↓↓ 版权：版权归原作者及其原创平台所有。文章为作者独立观点，不代表本平台立场。
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发表于 2020-6-8 18:43:37
