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作者 | 田宁 来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld） 从本质上说，品牌想要获取年轻消费者青睐，就不应循规蹈矩，而要以创意突围，深度融入年轻人圈子与他们“合谋”，才能拉近品牌与用户之间的距离。尤其在面对当下耐心不足的年轻群体，交通银行信用卡却将年轻化营销玩的恰到好处，以“快攻”形式清晰化表达品牌「扫码分期」诉求，实现了一波营销上的精准触达。广告的风格形式，决定的是品牌营销上整体的策略路线，就如幽默风趣的沙雕向、低沉走心的情感向，二者所对话的目标群体就有着些许差别；而交行信用卡则独树一帜，将霸气感演绎地淋漓尽致。扫码分期，是由交行信用卡联合中国银联共同推出的全新分期产品，通过整合双方优势资源，相互赋能，行业首创扫码形式的移动分期支付产品——扫码分期正式对外。基于此，交行信用卡在线上打造了一系列趣味化短片，“邀请”到金毛狮王、孙悟空、关羽、李小龙经典人物，结合大众所熟知的角色，进一步强化“分”的概念，传递出产品「扫码分期」的优势点。 在风格上，品牌复刻生活中的支付场景，由假意的“分手”情节神转折至“扫码分期”，借助夸张化的创意手法，充分营造出了一种“打破限制”的强势氛围，给人以强烈的气场。在内容上，让剧情出现神转折的关键人物起到了至关重要的作用，关羽、孙悟空、李小龙、金毛狮王霸气出场，只为用手中武器以及高深内力狠狠劈散聚集在一起的“消费金额”。尤其是其中关羽乘坐赤兔马霸气登场、挥起青龙偃月刀狠狠劈开，亦或是金毛狮王用内力震碎“消费金额”，最大程度上彰显出的短片整体所具有的力量感。从营销层面上说，这其实品牌灵活运用形象化类比手法的过程，借助特定人物、动作，在用户心智中构建起一个清晰的记忆锚点，在打造视觉冲击力的同时，也把“扫码分期”表达地更为传神。广告主要分为两种形式，即品牌广告和效果广告，品牌广告是以树立品牌形象，提高品牌市场占有率为直接目的，而效果广告则追求的是短期效益，以转化作为主要目标。毫无疑问，此次交行信用卡所打造的「大不了就分」TVC，就是一支效果广告；其最大的亮点就在于强大的气场和干脆利落的广告风格，给人以一种爽朗不拖沓的直观感受。可以注意到，品牌不仅生动形象地建立起了“劈开=分”的动作关联，将原本单调刻板的“分”字，变得富有震撼力和冲击力，彻底打破传统信用卡分期的种种限制。就如早期大额消费才能分期的设定，交行信用卡给出了最为实际性的解决方案：逐一拆解，各个击破，将产品的“小、短、频、广”核心优势点进行了一次直接化表达。小：低门槛，5元以上即可分；短：最短可以分3期 ，期数可自由选择；频：突破常规限制，任何消费都可分；广：无地点限制，覆盖全领域。对于品牌而言，TVC的创意形式是一方面，如何在短短的16秒至一分钟内讲清品牌诉求，并不是一件易事，其中必要具有缜密的逻辑性。交行信用卡将场景锁定在了日常消费，贴合消费者生活中的支付习惯，借助特定经典人物形象，清晰又爽朗地植入产品「扫码分期」的“小、短、频、广”四大核心优势点，促成消费者心智强势占位。配合关羽、孙悟空、李小龙、金毛狮王四轮的轮转重复，依托病毒视频打造原理，最大程度上提升TVC传播力，变相为产品带去转化及关注度。中国银联云闪付作为头部支付品牌，长期深耕移动支付场景，而交行信用卡则注重金融创新，时刻将当下用户需求与潮流、年轻化趋势有机结合，交行信用卡与中国银联共同推出的全新分期产品，实际是品牌间强强联合的过程。不难发现，这一联合的方式，彻底打破了“支付”和“分期”之间的壁垒，延伸出消费分期新形态，不仅扩大了信用卡消费分期的应用场景，也更贴合消费者的日常消费与支付习惯，成为了银行业的首创形式。然而，与其说此次「大不了就分」campaign，是单纯地展示产品卖点的过程，不如说是交行信用卡进行年轻化态度的一次诠释，以搭建品牌与年轻消费者之间的沟通桥梁。随着90、00后逐渐成为社会消费者主力军，个性、独立，追求潮流是这一群体的主要标签，品牌如何最大程度上圈粉年轻消费者，自然是营销的关键之处。可以注意到，整支病毒视频令人印象最深的文案，就是那句一语双关的“大不了就分”，一方面，品牌找准了创意切入点，将“分手”与“分期”同台竞技，提升了整体营销上的趣味性。另一方面，文案上的“大不了就分”，其实也是对产品「扫码分期」的一个卖点提炼，透过slogan背后，实际上是品牌对年轻人追寻自由随心生活方式的一次站位和力挺。配合传播海报上的二次元形象露出，年轻族群中所熟知的关羽、孙悟空、李小龙、金毛狮王经典人物，在品牌进行年轻化态度表达的同时，也促成了一波营销上的精准触达。品牌入局年轻化营销，根本在于与年轻人“同频”；交行信用卡则在营销的策略思路上做的恰到好处。凭借“小、短、频、广”的优势点使「扫码分期」颠覆常规的同级产品，借年轻化营销方式搭建起与年轻族群的沟通桥梁，无疑开创了金融市场营销上的创新玩法。
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发表于 2020-12-7 17:56:53
