混改风云公众号第1457篇原创文章

作者|知本咨询国企改革数据中心 朱腾

责编|亿亿 编辑|阿苓

品牌标识是构成品牌的视觉要素，更是品牌形象的载体，能够体现企业的品牌形象、企业文化乃至价值观。

纵观全球一流企业，无一不是有着各具特色的品牌标识。

因此国有企业在进行世界一流品牌建设时，以品牌标识为起点的品牌识别体系优化是不可或缺的。以下我们就通过两个案例，来介绍中央企业的标识升级与品牌建设。

01

中国旅游集团：品牌体系重塑

中国旅游集团有限公司暨香港中旅(集团)有限公司（以下简称“中国旅游集团”）是我国最大的旅游央企，其历史可以追溯到1923年上海商业储蓄银行设立的旅行部，是名副其实的“百年老字号”。

中国旅游集团发展过程中经历了多轮重组，品牌资源丰富，但这也带来了品牌体系不明晰、核心品牌力弱化的问题。

在2020年开始的对标世界一流管理提升行动中，中国旅游集团积极相应政策要求，持续完善和优化品牌体系。

针对原有品牌标识形象陈旧的问题，中国旅游集团从行业特点出发，梳理诊断品牌形象，将“传承中进行创新”作为标识更新的方向，最终确定“彩色花环”作为新的品牌标识。

新的标识通过扁平化的设计手法，更加具有亲和力，同时兼顾原有红星元素的传承与简洁。

图1 中国旅游集团品牌标识变化

针对品牌体系庞大复杂的问题，中国旅游集团着手明确品牌层级，搭建品牌架构。

围绕“一个中旅”的核心原则，以“中旅+业态”的形式，构建起包含强背书品牌、弱背书品牌、独立品牌、联合品牌的混合式品牌架构，集团全部二级公司和70%的三级公司实现了“中旅”品牌统一。

集团二级公司均为强背书品牌，三级公司依据自身品牌需要以独立品牌和背书品牌并重。集团层面形成中旅旅行、中旅国际、中旅投资、中旅免税、中旅酒店、中旅资产、中旅发展、中旅邮轮构成的业务布局。

其中中旅旅行作为承接合并品牌最多的部分，将港中旅、中旅、招商国旅、国旅等传统旅行社品牌统一到“中旅旅行”品牌旗下，形成强大的品牌矩阵。

图2 中国旅游集团品牌布局

资料来源：中国旅游集团官网

基于品牌体系的重塑和优化，中国旅游集团不断丰富品牌内涵，让品牌赋能业务发展。充分发挥品牌在市场营销中的关键作用，开展品牌策划和营销传播，促进品牌共生和业务协同。

02

国家能源集团：RISE品牌战略

2017年11月，中国国电集团有限公司和中国神华集团有限公司重组成立国家能源投资集团有限责任公司（以下简称“国家能源集团”），新组建的国家能源集团成为全球最大的煤炭生产公司、最大的火力发电公司、最大的可再生能源发电公司和最大的煤制油化工公司。

集团融合也伴随着品牌融合，国家能源集团的新logo由字母C、E组合而成，代表CHN ENERGY，即国家能源集团。

图案主体由四根线条组成，吸纳了中国国电和中国神华的标识元素。红色寓意国旗的主体色，内部金黄渐变象征地球。

图3 国家能源集团重组后品牌标识变化

2019年，国家能源集团入选创建世界一流示范企业，此后国家能源集团将品牌一流作为重要发展战略。

经过3年的实践探索，国家能源集团于2022年推出RISE品牌战略，系统描绘其品牌定位、品牌规划、品牌内涵，为迈向世界一流提供了有效支撑。

RISE品牌战略的逻辑起点是“品牌四问”：从何而来、因何而强、奔何而去、靠何而立。通过对这些问题的溯源，国家能源集团构筑起品牌战略的基础。

• 从何而来——改革创新（Revolutionary）
  国家能源集团从改革创新而来，集团源于重组、承担能源革命的使命责任，改革创新是集团的基因。
• 因何而强——一体化(Integrative）

现在因一体化而强，这是核心竞争力所在，形成了国家能源集团的独特优势。

• 奔何而去——可持续 (Sustainable)

未来奔可持续而去，作为以煤炭、火电、新能源、化工为主业的能源企业，在国家能源安全新战略和“双碳”目标下，努力实现绿色发展、可持续发展。

• 靠何而立——平等共享(Equal)

品牌靠平等共享而立，这是品牌建设的价值追求，也是社会各界的关切所在。

以“品牌四问”为内核，国家能源集团全面开展品牌战略制定，将其定位为“全球可持续能源典范”。

以品牌定位为基础，进行面向不同传播营销方式的差异化表达，形成了国家能源集团的品牌主张、品牌口号和品牌个性。

图4 国家能源集团RISE品牌战略

资料来源：国家能源集团官网

在RISE品牌战略引领下，国家能源集团选择了以统一品牌为主的复合型品牌架构，提出搭建“一主多元”品牌大厦，明晰了由“集团品牌、产业品牌、公司品牌、产品/服务品牌、要素品牌”组成的五级品牌架构。

图5 国家能源集团品牌体系

资料来源：公开渠道整理

再到实践层面，国家能源集团按照集团项目化、工程化思路，确定打造一流品牌的战略落地路径，创新提出理念立品、管理树品、融合铸品、传播响品、保障促品的品牌提升五项工程。

五项工程让国家能源集团品牌建设能够实现一体化管理、一体化推进、一体化传播，实现品牌价值的快速持续提升。

可以看出，品牌标识不仅是一个视觉符号，更是一个战略决策，它反映了企业的发展方向、市场定位和竞争优势。

因此，国有企业应该根据自身的特点和目标，制定合理的品牌策略，以品牌标识升级为契机，打造世界一流的品牌。

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