前欧莱雅高管入主，这家巨头全力进击美妆

从2023年初开启高管阵容洗牌后，近日，巨头LVMH再度对美妆部门进行“大换血”。

3月6日，LVMH任命Stephane Rinderknech（中文名斯铂涵）为美妆部门董事长兼首席执行官。斯铂涵早在2001年加入欧莱雅集团，曾担任欧莱雅中国CEO，带领欧莱雅中国创下业绩新高。2022年6月，斯铂涵加入LVMH集团，担任酒店业务部门总裁兼首席执行官，未来会继续管理该业务。

除了任命美妆部门“一把手”，LVMH旗下美妆品牌也迎来新的人事调整。娇兰负责人Veronique Courtois将担任Dior香水总裁兼首席执行官，玫珂菲负责人Gabrielle Saint-Genis Rodriguez则接替前者职位。

LVMH旗下拥有迪奥、娇兰、纪梵希、贝玲妃、玫珂菲等十多个知名品牌。这次重组美妆部门，可见LVMH发力美妆赛道的决心。同样将美妆业务作为新的增长点，另一奢侈品巨头开云集团也在今年加快布局美妆业务。2月，开云集团宣布组建美妆部门，并任命雅诗兰黛前高管为负责人，或将在日后收回美妆自营线。

瞄准增长潜力巨大的美妆市场，今年奢侈品集团纷纷进行布局，从组织架构到品牌策略进行一番调整。在美妆赛道这一必争之地，巨头能否如愿以偿挖掘更多增长空间？

欧莱雅前高管成掌门人

此次LVMH美妆部门大洗牌中，斯铂涵作为新上任的“一把手”，不仅深耕美妆行业多年，也一位懂中国市场的管理者。

身为欧莱雅前高管，斯铂涵曾在欧莱雅旗下工作超20年，对中国市场的发展做出了许多贡献。2001年，斯铂涵加入欧莱雅在美国的旅游零售业务，2005年被任命为日本兰蔻总经理，负责兰蔻等高端品牌的运营。

具备运营高端化妆品的经验，为斯铂涵赴华履新铺路。2011年，斯铂涵被派往中国，执掌高档化妆品部，引进了高端彩妆品牌YSL、洗颜机器科莱丽。斯铂涵后续还担任大众化妆品部门的负责人，从2014年起，带领欧莱雅中国对大众化妆品部进行了重组和调整。

对欧莱雅而言，中国市场的重要性不言而喻。自1997年入华后，欧莱雅中国的业绩连续多年保持10%以上的增长。2015年，欧莱雅中国区销售规模攀升至149.6亿元，跃升为欧莱雅全球第二大市场。在美妆巨头齐聚的中国市场，欧莱雅在女士护肤、彩妆、男士护肤等细分领域，均占据第一的位置。

2016年，斯铂涵升任欧莱雅中国区的首席执行官，成为欧莱雅中国的第三位CEO。面对品牌创新和未来增长挑战，斯铂涵对中国市场充满信心，曾喊出“未来要把中国市场做成第一大市场”。

在任期内，斯铂涵提出了“欧莱雅中国五力模型”，从令人向往的品牌和产品、卓越创新、创意新营销、新零售、社会价值五个方向切入，积极推动数字化转型。在新品牌的引入上，斯铂涵将香邂格蕾、HOUSE 99、勃朗圣泉、适乐肤、3CE等陆续带入中国市场。跟随消费人群的变化，斯铂涵提出把目标瞄准5亿潜在消费者，迎合更多中产阶级和“千禧一代”。

在推进业务改革之下，欧莱雅中国实现业绩的强劲增长。2017年，欧莱雅中国取得两位数的突破增长。2018年，在下沉城市战略和发力新科技等因素下，欧莱雅中国首次录得33%的增长，创下14年来最高增速。

带领中国市场取得亮眼的成绩，斯铂涵的职业生涯也更上一个台阶。2019年，斯铂涵被任命为欧莱雅集团美国总裁兼首席执行官和北美地区执行副总裁。

不过距离上任未满两年，2022年2月，欧莱雅宣布任命David Greenberg为新任欧莱雅美国首席执行官、北美区总裁，斯铂涵则将离开欧莱雅集团。2022年6月，斯铂涵加入LVMH集团负责酒店业务，如今又转至其最熟悉的美妆业务。

去年，LVMH美妆就进行了多起关键岗位变动，频繁人事变动背后，是集团对战略方向的调整。近年来许多奢侈品巨头将目光聚焦在高潜力的中国地区，调整中国区主帅、引入新品牌。例如花王在今年2月任命西口徹为花王集团董事，竹安接替成为中国市场负责人。新掌舵人上任，将直面带领中国区恢复高速增长的挑战。

从LVMH的全球化布局来看，2022年，LVMH在欧洲、美国和日本市场收入分别增长35%、15%和31%。而日本以外的亚洲市场收入表现和上一年持平，但仍是LVMH最大的市场，占比达30%。而这位熟悉亚太市场的高管加入，或将帮助LVMH应对新变化，克服亚洲市场增长疲软的问题。

LVMH进击美妆的野心

作为全球奢侈品巨头，LVMH此次重组美妆部门，背后是看重美妆业务的增长潜力。

LVMH的美妆板块正处于上升阶段。根据《中国化妆品》统计，在全球十大美妆上市公司中，LVMH在2021年以453亿元的销售额，排在第9位。到2022年，LVMH以568亿元的营收跃升至第7位，成为去年美妆十强中排名变动最大的公司。

根据LVMH发布的2022年财报，在六大业务线中，香水和化妆品业务的营收为77.22欧元（约合人民币569.3亿元），较上一年增长了17%，包括迪奥、娇兰、纪梵希、贝玲妃、馥蕾诗等品牌都保持良好的增长势头。

其中Christian Dior香水在全球取得了大幅增长，包括Sauvage旷野、J’Adore迪奥真我、Miss Dior迪奥小姐等经典香水品类持续畅销。LVMH与Rihanna合作孵化的美妆品牌Fenty Beauty在2022年的收入翻了一番。此外娇兰、纪梵希、玫珂菲等推出的香水、口红、高端护肤品等新品，均推动美妆业务的增长。

不过，相比酒类、时尚与皮具、手表和珠宝、精品零售等核心板块，美妆业务的增幅依旧垫底。在利润方面，美妆业务去年也表现下滑，同比减少3%至6.6亿欧元，营业利润率占比8.5%，低于上一年同期的10.3%。其中利润下滑的部分原因来自LVMH抵制代购带来的影响。

早在今年1月，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean-Jacques Guiony表示将抵制美妆代购，决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。宣布抵制代购行为，加上近期对管理层“大换血”，可见LVMH希望保持品牌吸引力、加快美妆板块发展的目标。

眼下美妆消费逐渐复苏，各大奢侈品集团纷纷加码美妆业务。LVMH集团的竞争对手开云集团，也在近日进行一番人事调整，挖来雅诗兰黛前高管。

今年2月，开云集团宣布首次设立美妆部门，并任命雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia为负责人。Raffaella Cornaggia在2005年到2008年间担任Chanel全球化妆品营销副总裁，随后进入雅诗兰黛工作了14年。这位雅诗兰黛前高管的加入，或将带领开云集团在美妆品类实现新的突破。

过去，开云集团一直以授权模式运营美妆业务。其中Gucci美妆和香水授权给科蒂集团，YSL美妆和香水授权给欧莱雅集团，Boucheron香水业务由Interparfums负责，Brioni香水业务交给Lalique集团。若日后将旗下品牌美妆许可权收回，意味着开云集团有机会跨入发展自营美妆。

奢侈品巨头加码美妆，根本在于看好美妆业务的发展潜力，希望借由美妆推动公司整体业绩增长。美妆品类具备高毛利、高复购的优势，并且能降低消费者接触奢侈品品牌的门槛，成为用户拉新的有效渠道，每年能够创下数百亿元的营收。不过在以人事调整、收购品牌等方式强化战略布局的同时，能否打造核心单品和满足消费者需求，始终是巨头站稳市场的关键。