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 出品 | 广告参考 作者 | 张广成
最近，整个营销圈几乎都是双11的广告，不断刺激着大众的消费欲望，但是在众多双11广告中小编却注意到了最近农业信用卡在品牌的20周年之际打造的一场“回忆杀”，在“人生可期，农情相伴”全新品牌主张下，通过娓娓道来的故事与用户一起探讨人生。
虽说是品牌的20周年，但是农行此次推出的广告中却没有聚焦自己的业务介绍，而是围绕品牌为人而生这一理念下讲起了故事，在短短的3分钟短片中，融合了农行20年的光阴。都说好的广告能够治愈人心和传递出品牌的讯息，所以此次农业信用卡也通过情感的输出去与用户建立起新的链接，从而给20周年赋予新的价值认知。在这支广告中，我们可以看到，农业信用卡聚焦“想要”这一概念，将每一个生活中心愿连接在一起，从幼时的梦想，想要早点放学，去吃大人不让吃的零食；再到长大后的梦想，可能只是想走自己的路，穿上喜欢的高跟鞋走向世界。又或者是屡次被拒绝后仍然努力展翅高飞，以及把彼此写进人生计划里…… 不同的“想要”中，不断促使着人前进，甚至当回过头去看，曾经的那些梦想都可能在某些时间段中被实现，可以说这样的创意和出发点都很不错，以“梦”为窗口去对话用户，也与品牌的新主张“人生可期”实现了契合，并实现了这一主张的具象化落地。而其中从小时候用现金支付，到长大之后的手机支付这样的转变也映射了时间的变化，是回忆也是对品牌体验升级的展示。不过，虽然广告创意和画面构图都很不错，能够聚焦于每个年龄段的小事去展示普通人的平凡愿望，但看完却有一种感觉，没啥记忆点，并且在此之前也已经有很多品牌拍了类似的广告，不免让人觉得有些雷同了。虽然出发点是好的，并且此次的营销主题是想要突出“农情相伴”愿景和使命，但在视频中植入，也不够突出，受众不一定能够关注到品牌想要传递的信息。毕竟对于现在的用户而言，每天接受到的信息数不胜数，所有品牌都在努力争夺的他们的注意力，所以这样内容套路化的广告显然已经很难引起他们的关注，而这也是农行这支广告中缺乏的点，没有属于品牌的自己的亮点，内容很容易被模仿和复制，虽然农行从小时候的现金到长大后刷卡都陪伴着消费者，但换个角度想，是不是其他品牌也同样可以这样。所以说，如何找到自己的亮点并打造差异化，就显得至关重要。互联网时代下，对于品牌而言其实走心的营销方式往往是简单而又粗暴的方式，正如柏拉图所言：情感是人类本质上的弱点。好的情感营销能够快速撬动用户的心智，实现与品牌的共鸣。不过想要将情感玩出彩，除了要有优质且符合品牌气质的内容，还有的就是要从用户出发，让他们自己主动感受品牌传递的情感。和很多品牌一样，农业不仅通过推出广告片去引发用户的共鸣，还在线上打造了互动话题来为用户提供情绪释放的平台，所以在视频发布的同时，农业信用卡也在微博上发起了#有关生活的一万种想象#活动。并邀请了一些微博KOL进行转发互动，以此提高活动的曝光度，其实这样的出发点还是可以的，但是现在正值双11 广告轰炸期间，这样细腻的其情感话题并不一定能够引发网友的关注，对于用户而言，对于生活的想象好像并没有很多话想说，毕竟之前已经有很多品牌都做过类似的话题，难免有些习以为常了。而在话题发布之余，农行信用卡还在官方微博和微信上发布了“众筹一个梦”H5活动，用户可以在里面实现自我许愿，甚至还可以邀请身边的好朋友共同完善梦想，在这点上，农行信用卡还是做得比较好的，相比单纯的话题互动，这样的方式更容易激发用户的主动分享欲望。不过仔细看整支H5，在玩法上只有简单的五个场景，可选择性和互动性没那么强，反而有点可惜了这样的创意。说到这里，在内容输出后打造话题互动，这样的玩法早已见怪不怪，从单看这条广告创意点上确实做得不错，并且还能软植入农行信用卡的品牌符号以及使用场景，但还是那句话，其实虽然此次的营销主题是突出“陪伴”和“想要”，但互动中并没有真正体现出来，就显得有些可惜，没有实现很好的链接。所以说，情感营销泛滥的今天，其实就算洞察得好，但想要真正的出圈，打造差异化还是很重要的，平凡简单的生活可以快速给用户带来情感共鸣，但是共鸣之后什么？用户能够产生联想和有感而发是另一回事。近年来，各大银行早已不再是简单的业务办理等，而是开始推出各种联名和互动来引发年轻人的喜爱，无论是与各大品牌推出的联名卡，还是各种营销借势，各大银行都在不断洞察年轻人的兴趣基础下，用花样的玩法来俘获年轻人。如今，年轻人已经成为消费的主力军，他们“会玩”的特点也使得很多品牌实现了转型升级。毫无疑问，在基于深度洞察的基础上借势专属年轻人的节日进行营销无疑是与他们实现沟通的最快捷径，而从情感角度出发融入品牌的元素也可以极大程度地降低沟通的成本。但是从情感入手把握好“度”也很重要，感情太充足会被说矫情，太平淡又说肤浅不走心或者引起审美疲劳，所以好的洞察和演绎方式就至关重要。而回归到农行信用卡的发展进程中，品牌其实也有在将“以客户为中心”经营理念贯彻到经营管理中，从产品设计、服务体验、营销活动等维度都在不断升级，努力将用户体验做优，才能不断在用户心中建立起好的认知。所以此次聚焦“人生可期 农情长伴”的全新品牌主张，农行信用卡提出新的品牌宣言想要为你做得更好，也是品牌不断为用户提高服务的决心。最后，相信农业也能够在不断升级发展中继续打造高质量的服务，并且在营销层面上，继续深挖，找到更多的创意点，才能不断通过广告塑造更好的品牌形象。 | 
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发表于 2022-11-9 14:29:52
