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白嫖带货，内卷销量，ROI压顶。
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领域 | 酒店业 首图 | Kwessi Dunes Lodge/旅界实拍 01 双十一快到了，最近我一个KOL朋友A君在和我吐槽一件事：今年想过来白嫖的酒店、公关公司可是越来越多了。按照A君的解释，在KOL圈，所谓的“白嫖”是指酒店公关公司或者酒店公关负责人既不给KOL们坑位费，也不按广告合作刊例付费，非要“刷脸”求他们免费发文带货。A君毫不客气，他说现在自己也想明白了，如果对方敢开口让自己按带货佣金比例来结算，他也能拉下脸来让她们滚蛋。A君的理论是大不了断了这层关系，这种公关不认识也罢，强势一点至少可以杜绝更多酒店公关公司的“白嫖需求”。在A君看来，当下的KOL圈没有谁会傻到真按CPS（带货佣金）来结算，大部分都是品宣一体，何况那些免费想“白嫖”的公关公司手上“货”通常又不咋地。
“如果朋友直接找我，帮个忙也不是不行，毕竟平时有互动，还一起吃饭，那些拿着客户预算的公关公司也想白嫖我？特么疯了吧！”后来，A君又和我回忆这家酒店集团的公关公司最多也就活动给个千八百元的车马费，基本零互动，然后全年最大营销节日就想过来白嫖，怎么好意思的？ 首先，如果酒店的公关、广告公司让你免费发文，那确实有点扯，毕竟他们手上的客户预算无非是给谁不给谁的问题，而且据我所知，今年一些头部酒旅KOL单篇刊例十几万，人家照样买单了。其次，如果酒店集团直客找你，就是个人情关系了，如果过往大家关系说得过去，今年这酒旅市场行情必然不如去年，就当“放水养鱼”，让人家看看你的实力也未尝不可。A君说道理我都懂，就是每次遇见开口让老子免费带货的，火还是一下子就起来了。我说，这病也好治，其实现在心理学上有个说法，叫：你碰到的所有人，都是你自己，你眼里的自己，不是你，别人眼里的你，也不是你，你眼中的别人，才是你。说白了，你觉得她看你廉价，你把她当空气不就好了，只服务有价值的客户，不开任何一个口子，圈里人设不就立住了。一番绕口令说完都给A君整笑了，“哥，老阴阳人了吧。”与总有少年想屠龙的电商双十一大促不同，历年双十一，酒旅行业有带货能力且私域流量稳定的KOL屈指可数，多集中在公众号领域。应该说，长周期、核销低的酒旅带货一直因为赛道小众保持着世外桃源般的独特生态体系。外人很难挤进来，圈子里的KOL又经常因为利益撕逼，但人还是那些人，囤货的消费者也还是那群消费者，独享一份岁月静好。热闹背后，A君直言，这年头有个肉眼可见的事实，我们没人敢带货日历房，是因为真的带不动，套餐的“不约可退”至少给了我们一些浮动空间。
硬币的另一面，酒旅市场下行，今年KOL们的坑位费很难抵消酒旅商家的带货利润，存量竞争中，商家和KOL们谨慎地做着选择，努力争抢着双十一这块越来越乏味的蛋糕。一位外资酒店集团CMO B总显然意识到了这一点，他今年年中时和我分享的观点还是不再愿意把自己品牌和往年常合作的KOL们深度捆绑，认为“他们永远在舒适圈里卷，又很难有所突破。”他说，自己当时考虑过一些KOL动辄几万到十几万的坑位费，“团队商议过后还是觉得不上了，太贵了”。但今年9月，眼见着酒店入住率节节下滑，B总选择了打不过就加入，“一个合格的品牌，应该在每个渠道遍地开花，今年市场太卷了，一堆节日、周末不加价，只有在每个节点提前发力，才有新的用户，这就是存量竞争。”考虑到成本，B总今年让手下Marcom和公关公司找KOL只有一个标准——账一定得算得过来。既往销售数据、客单价、粉丝画像都是考察重点，而最关键的是，刨除坑位费、佣金、房价折扣，KOL一定要能给酒店带来利润。踩过多年双十一的“坑”，B总总结称这个利润不止是看销量，要看往年的核销率，毕竟在“不约可退”的大环境下，酒店销量很容易“刷”上来，核销更见真本事。层层压力下达，B总表示，不排除公关公司会尝试白嫖KOL，虽然知道这不讨喜，但KPI是冰冷的，自己身上的压力也是最大的。事实上，B总分析称，仅核销这个维度就已经筛掉了不少数据浮夸的“刷子KOL”，最后还得是头部那一两个以及一些从不“刷单”的KOL值得合作。B总此前和一位业内知名酒旅带货KOL每年固定合作，今年也咬着牙支付了营销费用里最高的一笔坑位费，“没啥其他原因，就因为他粉丝忠诚度高，ROI还可以”。A君也感觉到酒旅商家的合作单子正在向最头部的KOL聚集，他有些担忧这种风向变化，一方面是流量吸走了他的客户，另一方面酒旅带货格局也在愈发阶层固化。他举了个例子，现在的一大半KOL已经不选品了，只要有单子有接，疯狂鼓励消费者“无脑囤”，“全然不考虑酒店套餐和读者是否匹配，是否合适，是否有消费陷阱，是否需要避坑，这绝对是不正常的。”KOL们接到商单后打了“鸡血”般的兴奋背后，近日，万豪国际集团总裁兼首席执行官安东尼·卡普塔诺指出，越来越多的中国消费者习惯提前三天预订酒店。他称，这是有史以来的最低水平，比世界其他地区消费者近20天的预订窗口要短得多。卡普塔诺认为，中国酒店业存在“真正的消费者信心危机”。他对此解释，较短的预订指标通常表明消费者在消费时的不确定性和谨慎性增加，这使得酒店很难“预测和准备”需求。
潮水退去，双十一的酒店囤货之战愈发惨烈，KOL烦透了想白嫖的酒店，每逢大促疲惫不堪的酒店其实也在细细打量过往双十一豪放投放策略是否得当。双方都是差不多的心思，当预算收紧，ROI成为KOL们头上的达摩克利斯之剑，过往的舒适日子逐渐远去。这段时间，拒绝被公关公司白嫖的A君说，预算方面找他单篇合作商家还挺多，但投坑位费的酒店回头客明显少了。有一阵子，A君每周都在观察同行们的带货战绩，试图推演谁刷单了，谁收了自己没有拿到的合作费用，但实际的真相如何，他并不知道。在攻守格局中，他选择做好自己，“把能做的动作做了，并不去渴望特别爆的品，能卖多少是多少，相信总有一扇门是为我开着的。”今日话题：你如何看待今年双十一酒店与KOL的合作？欢迎在下方留言框与旅界君互动。如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给旅界添加一个“星标”哦！
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发表于 2024-10-30 06:39:09
